> Recensie Omroep & Reclame, Handboek reclameregels voor tv en radio

 

uit: Mediaforum, tijdschrift voor media- en communicatierecht, nr. 2000-9, september 2000, p. 283-284

 

“Marcel Dellebeke heeft een prachtig boek geschreven over de regels voor reclame op tv en radio. Ik zou een ieder die met tv- of radioreclame te maken heeft, willen aanraden dit boek onmiddellijk te kopen.” Een dergelijke aanprijzing in een televisieprogramma zou de verantwoordelijke omroep wel eens duur kunnen komen te staan. Afhankelijk van de nadruk en de mate van verwijtbaarheid, bedraagt de boete voor sluikreclame in dit soort situaties al snel zo’n 40.000 tot 60.000 gulden. Alleen ingeval van een live-uitzending, terwijl de presentator en de omroep niets te verwijten valt, maakt de omroep nog enige kans om vrijuit te gaan.

Dit is ťťn van de lessen die geleerd kan worden uit het boek dat Dellebeke op persoonlijke titel heeft geschreven. In het dagelijkse leven is Dellebeke behalve advocaat ook secretaris van de Adviescommissie van het Commissariaat voor de Media (hierna: het Commissariaat), redacteur van de bekende Omroep & Commercie bundels en medeauteur van het Praktijkboek Reclamerecht, hetgeen garant staat voor een flinke portie kennis van de reclameregels.

Het onderwerp van het boek is natuurlijk fascinerend. De combinatie omroep en reclame geeft reeds van oudsher aanleiding tot discussie. Het is niet voor niets dat commerciŽle omroep, die voor de financiering nagenoeg geheel afhankelijk is van reclamegelden, in Nederland pas vanaf 1992 is toegestaan en dus nog maar een korte historie kent. Het komt in de praktijk zelden tot nooit voor dat een omroep – dit geldt zowel voor publieke als commerciŽle omroep - het op voorhand eens is met een sanctiebeschikking van het Commissariaat, het toezichthoudend orgaan op naleving van onder meer de regels voor reclame op tv en radio. Zowel de reclameregels van de Mediawet c.a. zelf als ook de kwalificatie van een feitencomplex blijken vaak voor meerdere interpretaties vatbaar te zijn. Het Commissariaat hanteert zijn eigen interpretatie van de Nederlandse reclameregels en legt deze vast in beleidslijnen, sanctiebeschikkingen en/of correspondentie.

In zijn boek probeert Dellebeke inzicht te geven in het hoe en waarom van de wijze waarop reclameregels vanuit de gelaagde structuur (hoofdregels met uitzonderingen) van de Mediawet en het Mediabesluit in de beschikkingenpraktijk van het Commissariaat hun toepassing hebben gevonden. Opvallend is de consequentheid die Dellebeke in zijn uitleg en toepassing van de systematiek van de Mediawet aan de dag legt; tegelijkertijd toont hij aan dat het Commissariaat niet altijd even consequent is door bijvoorbeeld sancties te baseren op overtreding van de uitzonderingsregel in plaats van terug te vallen op (overtreding van) de desbetreffende verbodsbepaling zelf.

Het boek van Dellebeke – dat opvalt door de aandacht die is besteed aan de vormgeving en het gebruikte materiaal, waaronder een harde kaft – bestaat uit vier delen. Na de inleiding, waarin een zeer nuttige en voor het begrip van de verdere inhoud van het boek noodzakelijke toelichting op de basisbegrippen van de Mediawet wordt gegeven, volgt een summier overzicht van de internationale aspecten. Met internationale aspecten wordt het Europese kader bedoeld waarin de nationale normen moeten worden bezien. De Nederlandse regels vinden voor een belangrijk deel hun grondslag in de richtlijn Televisie zonder Grenzen (Richtlijn 89/552/EEG van de Raad van 3 oktober 1989, PbEG 1989 L 298/23), met dien verstande dat Nederland gebruik heeft gemaakt van de door de richtlijn geboden mogelijkheid om voor de eigen ingezetenen (lees: omroepen) een strengere reclameregels te hanteren.

Het zwaartepunt van het boek ligt in het deel waarin de Nederlandse normen op toegankelijke en zeer consequente wijze worden uitgelegd. In navolging van de Mediawet wordt onderscheid gemaakt tussen de reclameregels voor publieke omroep en die voor commerciŽle omroep. Dellebeke sluit af met een uitleg van de wijze waarop het Commissariaat toezicht houdt, de sancties die het Commissariaat kan opleggen en de procedures c.q. rechtsgang.

De opzet van het boek is die - zoals de subtitel (Handboek reclameregels voor tv en radio) reeds doet vermoeden - van een handboek of naslagwerk. Een dergelijke opzet is nodig om de gelaagde structuur van de reclameregels enigszins overzichtelijk in kaart te kunnen brengen. In deze opzet is Dellebeke mijns inziens goed geslaagd. De materie wordt als ‘hapklare brokken’ opgediend. De lezer wordt per (deel)onderwerp door Dellebeke aan de hand meegenomen en stapsgewijs door de gelaagde structuur van de reclameregels heengeleid. Sommige teksten, zoals bijvoorbeeld de uitleg van de begrippen programma (totaalprogramma) en programmaonderdeel (programma volgens spraakgebruik) komen wat mij betreft net iets te vaak terug – in een enkel geval zelfs meerdere malen per pagina - maar dat zal waarschijnlijk te maken hebben met de door Dellebeke nagestreefde opzet als naslagwerk, zodat de lezer per (deel)onderwerp de materie (zo) volledig (mogelijk) aantreft en zo min mogelijk hoeft terug te bladeren. Verder wordt de lezer bediend met verwijzingen naar de bundels Omroep & Commercie (bundels 1995, 1996-1997, 1998 en 1999, Amsterdam: Cramwinckel), waarin de volledige sanctiebeschikkingen en adviezen waarnaar Dellebeke verwijst, kunnen worden nagelezen. Jammer is dat de verwijzingen naar beschikkingen en adviezen in de Omroep & Commercie-bundel 1999 hun doel op dit moment voorbij schieten omdat dit deel nog moet verschijnen. Voor een volgende druk zou het handig zijn om dit te combineren met de nieuwste editie van Omroep & Commercie.

De hoofdmoot van het boek van Dellebeke behelst een overzicht van en toelichting op de Nederlandse normen voor reclame op publieke omroep en commerciŽle omroep. Het is verbazingwekkend om te zien hoe een op het eerste gezicht overzichtelijk ogende regeling – het gaat in totaal om hooguit 5 tot 10 artikelen in de Mediawet voor publieke omroep en hooguit 5 tot 10 artikelen in het Mediabesluit voor commerciŽle omroep – zijn uitwerking in de praktijk (lees: beschikkingenpraktijk van het Commissariaat) heeft gevonden. Dellebeke heeft uiteindelijk ruim 167 pagina’s nodig om deze normen te ontrafelen, waarbij nog moet worden aangetekend dat hij – aldus het voorwoord – ten behoeve van de helderheid en overzichtelijkheid de uiteenzetting zo beknopt mogelijk heeft gehouden en zich op een aantal punten heeft beperkt tot het aangeven van de hoofdlijnen. Het aardige van dit deel is dat het de mogelijkheid biedt om de normen en beschikkingenpraktijk ten aanzien van publieke omroep en die ten aanzien van commerciŽle omroep eens naast elkaar te zetten. Dit leidt soms tot verrassende constateringen. Ik noem een voorbeeld. Ten aanzien van commerciŽle omroep heeft het Commissariaat vastgesteld dat het verslag van een voetbalwedstrijd, bestaande uit een voorbeschouwing, eerste helft, tweede helft en een nabeschouwing, als ťťn programmaonderdeel moet worden gezien. [1] Dit leidt ertoe dat de sponsorvermelding (door middel van uitzending van zgn. billboards) slechts mag plaatsvinden voorafgaande aan de voorbeschouwing en aan het einde van de nabeschouwing. Een interpretatie waarbij de uitzending van een voetbalwedstrijd inclusief de voor- en nabeschouwing als ťťn programmaonderdeel wordt gezien, zou voor de publieke omroep inhouden dat uitsluitend reclame mag worden uitgezonden tijdens de rust van een voetbalwedstrijd. Reclameblokken tussen de voorbeschouwing en het begin van de eerste helft en tussen het einde van de wedstrijd en het begin van de nabeschouwing zijn dan immers programmaonderbrekende reclame en voor de publieke omroep geldt een verbod van programmaonderbrekende reclame. Reclame mag uitsluitend worden uitgezonden tijdens de natuurlijke pauze van een evenement, waarvan integraal verslag wordt gedaan. De praktijk in geval van sportuitzendingen bij de publieke omroep is echter dat na de voorbeschouwing en voor de nabeschouwing wel degelijk reclameblokken van de Stichting Ether Reclame (STER) worden uitgezonden. Waarschijnlijk vanuit het besef dat programmaonderbrekende reclameblokken broodnodig zijn om de uitzendrechten van grote internationale sportevenementen (zoals de Champions League) voor de publieke omroep te behouden, lijkt het Commissariaat hier bereid om een kunstgreep toe te passen en het overschakelen van de studio – waar de voorbeschouwing plaatsvindt - naar de wedstrijdlocatie, te zien als een ‘natuurlijke pauze’ tijdens het evenement, zodat alsnog programmaonderbrekende reclame mogelijk is. [2] Het Commissariaat houdt bij commerciŽle omroep aldus vast aan zijn strikte interpretatie van programmaonderdeel met alle gevolgen van dien, terwijl aan publieke omroep een ‘escape’ wordt gegund door het overschakelen van de studio naar de wedstrijdlocatie op te vatten als een natuurlijke pauze in de wedstrijd.

Dellebeke is in zijn boek vrij mild over de wijze waarop het Commissariaat de reclameregels interpreteert en in zijn beschikkingenpraktijk toepast. Zo lijkt hij het Commissariaat te volgen in de zgn. parapluredenering ten aanzien van het sluikreclameverbod bij commerciŽle omroep. Deze redenering komt kort gezegd neer op de aanname dat reclame – behoudens indien opgenomen in reclameblokken – in programma’s van commerciŽle omroepen verboden is, tenzij een uitzonderingsregel van toepassing is. Uitzonderingen gelden uitsluitend voor telewinkelen, sponsorvermelding, tonen en vermelden van producten van sponsors in een gesponsord programma, vermelding van evenementsponsors, reclame-uitingen die niet-vermijdbaar zijn en ideŽle reclame. Je zou natuurlijk ook andersom kunnen redeneren: reclame in programma’s van commerciŽle omroep is in beginsel toegestaan, in ieder geval in de hierboven genoemde ‘uitzonderings’gevallen, tenzij sprake is van sluikreclame. In dit laatste geval zou de omroep het oogmerk hebben gehad om reclame te maken. In een dergelijke redenering is sluikreclame niet de hoofdregel waarop uitzonderingen mogelijk zijn (niets mag, tenzij uitzondering), maar is sluikreclame de uitzondering (als een soort vangnet) op de hoofdregel dat reclame in principe mag (alles mag, tenzij sluikreclame). Deze benadering sluit mijns inziens beter aan bij de bedoelingen van de richtlijn Televisie zonder Grenzen alsook bij de opzet van de Mediawet. Het is immers op z’n minst merkwaardig te noemen dat een wettelijke regeling eerst alle uitzonderingen zou opsommen en vervolgens eindigt met de hoofdregel. Bovendien bevat de regeling voor commerciŽle omroep – in tegenstelling tot die voor publieke omroep – geen verbod om reclame-uitingen in de programma’s op te nemen. Dit laatste punt tracht het Commissariaat te ondervangen door sluikreclame gelijk te stellen met reclame-uitingen. Daarbij wordt gebruik gemaakt van de door de Raad van State ten aanzien van publieke omroep ontwikkelde stelregel dat een reclame-uiting aanwezig is, als ‘op een min of meer opvallende wijze’ en ‘niet in negatieve zin’ een product of merk (etc.) wordt getoond of genoemd. In een dergelijk geval neemt het Commissariaat bij commerciŽle omroep snel aan dat een uiting sluikreclame is in de zin van artikel 52j Mediabesluit. Dellebeke plaatst hierbij – mijns inziens terecht – de kanttekening dat discussie kan bestaan of deze aanname van het Commissariaat in bepaalde gevallen niet iets tŤ snel en gemakkelijk gaat. Bovendien wordt hiermee op een handige manier de bewijslast omgedraaid. Het Commissariaat neemt gemakshalve aan dat de betrokken omroep hiermee het oogmerk zou hebben gehad om reclame te maken. In de praktijk moeten commerciŽle omroepen nu bewijzen dat ze met een bepaalde reclame-uiting (het tonen of noemen van een product of merk) niet het oogmerk hebben gehad om reclame te maken.

Dellebeke spreekt in zijn voorwoord de hoop uit dat hij met deze eerste druk geslaagd is in zijn doelstellingen, onder andere het op een begrijpelijke wijze uitleggen van de materie. Hij kan gerust zijn. Het boek heeft in de praktijk zijn waarde meer dan ruimschoots bewezen. Als eerste wapenfeit tijdens hoorzittingen bij het Commissariaat leggen omroepjuristen tegenwoordig eerst het boek van Dellebeke voor zich neer, in de trant van: ‘kom maar op, wij weten van de hoed en de rand’. Helaas doen de medewerkers van het Commissariaat hetzelfde, zodat vastgesteld kan worden dat een ieder in de praktijk gebaat is bij dit prachtige handboek en de toegankelijke en overzichtelijke wijze waarop de materie wordt uiteengezet.

Alhoewel Dellebeke aangeeft dat de teksten van deze eerste druk de stand van zaken per 1 januari 2000 weergeven, heeft hij zoveel mogelijk reeds nieuwe ontwikkelingen meegenomen, zoals het afgezwakte sponsoringregime onder de Concessiewet voor publieke omroep die per 1 september 2000 in werking treedt en tal van andere wijzigingen van de reclameregels in de Mediawet en het Mediabesluit (waaronder het regime voor telewinkelprogramma’s en -spots) die inmiddels zijn ingevoerd. Het boek is nog steeds actueel. Wel nieuw zijn de aangepaste regeling voor reclame-uitingen in uitzendingen van sportwedstrijden (Beleidsregels Sportprogramma’s), die per 1 juli 2000 in werking is getreden en een nieuwe Beleidslijn Sponsoring CommerciŽle Omroep die in de maak is, zodat er, tezamen met een grote stroom aan sanctiebeschikkingen die van het Commissariaat uitgaat, voldoende stof is om binnen afzienbare tijd een nieuwe druk van het boek uit te brengen.

 

1. Zie Omroep & Reclame, p. 168: Commissariaat voor de Media 17 juni 1999 inzake Veronica – Nederland–BelgiŽ.

2. Zie Omroep & Reclame, p. 42 en 43: Commissariaat voor de Media 20 oktober 1998 inzake NOS – Olympische Spelen Nagano en Commissariaat voor de Media 9 maart 1999 inzake NOS – WK Voetbal ’98.

>